Les émotions sont contagieuses, nous l’avons tous expérimenté. Elles peuvent être un outil très puissant pour le marketing d’une marque car les consommateurs prennent de plus en plus de décisions d’achat motivées par les sentiments plutôt que par la logique.
Le marketing émotionnel raconte une histoire de façon à ce qu’elle entre en résonance avec le public de manière humaine et personnelle. Il favorise l’acte d’achat en point de vente, améliore la mémorisation publicitaire et augmente l’attachement à la marque.
Prenons l’exemple d’Intermarché qui utilise habilement cette technique pour créer une connexion puissante avec ses consommateurs.
Intermarché présente une série de vidéos plutôt longues (jusqu’à 3 minutes), au storytelling élaboré et qui mettent en scène des histoires de clients. Le film “C’est magnifique” raconte l’histoire d’un homme âgé qui cherche à recréer une recette de sa femme disparue. Nous le suivons dans ses tentatives et ses échecs, entre-coupés de nombreux allers-retours à l’Intermarché du coin. Le film, émouvant, sort l’artillerie lourde : anniversaire et mariage des petits-enfants pour le temps qui passe, chaise vide et regard attendri du petit-fils pour la perte de l’être aimé, complicité du caissier du supermarché, pour finir par la joie d’avoir réussi sa recette et de voir réapparaître fugacement la chère disparue… La puissance des sentiments est impressionnante et immanquablement nous finissons ce film avec le cœur serré. Chaque plan fait appel à des émotions fortes et Intermarché montre à quel point ses services peuvent être profondément essentiels.
Les nouveaux canaux et supports, comme regarder ce film Intermarché via l’app Youtube sur un mobile, par exemple, signifie que les consommateurs ont un meilleur accès aux histoires de marque au travers de films plus complexes qu’une simple pub. Bien construit, le marketing émotionnel aide la marque à se différencier et à transmettre ses valeurs et ses intérêts directement dans le cœur de ses clients. Un cœur qui les influence d’ailleurs plus fortement au moment de l’achat que le pragmatisme de leur cerveau.
Toutes les émotions, même les négatives, peuvent être utilisées en marketing.
Le bonheur nous fait partager… et le partage conduit à une plus grande notoriété de la marque. Les bonnes nouvelles et les contenus positifs se propagent plus rapidement sur les réseaux sociaux que tout autre type de contenu. Qui n’a pas partagé une vidéo qui nous a fait sourire ?
La tristesse nous rend empathique et nous connecte. L’empathie mène à l’altruisme et à la motivation d’agir au nom des autres. Il n’est pas surprenant que beaucoup d’organisations mettent en scène des sentiments de tristesse pour nous inciter à agir.
Il peut paraître contre-intuitif d’utiliser la peur, qui peut être associée à un sentiment négatif, pour faire de la promotion. Cependant, la surprise et la peur nous poussent à nous accrocher à ce qui est confortable, réconfortant… et la marque devient le seul espoir dans un monde condamné. La peur est donc logiquement très souvent utilisée par nos politiciens et autres partis politiques. En exemple, une affiche toute en finesse du parti UKIP (Parti pour l’indépendance du Royaume-Uni) en faveur du Brexit.
La colère et la passion nous rendent têtus… et l’entêtement conduit à un contenu viral et à des adeptes fidèles. Ces émotions fortes incitent les gens à partager du contenu. Des marques responsables ou des ONG utilisent souvent cette technique pour créer de l’engagement et de la viralité.
Bien que la création de ce type de stratégie puisse sembler une tâche insurmontable et chère, les petites entreprises ne doivent pas être découragées.
Il n’y a pas forcément besoin d’un budget énorme et d’un film de trois minutes pour profiter des effets du marketing émotionnel.
Parlons-en pour trouver la meilleure façon dont vous pourriez l’intégrer dans votre prochaine campagne.
